华米科技:“智能手环第一股”,小米生态究竟有何威力?

|2018-02-12|

这周,智能手环企业“华米科技”在美股上市。

 

华米科技,就是小米手环的生产商,是小米生态里最重要的供应商之一。

 

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同样是智能手环生产商,对比业绩大幅下滑的主要竞争对手FITBIT,华米科技的成长速度可谓惊人。那么,智能手环市场到底处于怎样的状态?

 

而随着小米生态链的企业,如开润股份、动力未来(青米科技)、万魔声学等逐一上市,小米生态的特征也更多浮出水面,生态到底有什么威力?它们又是如何发展独立品牌/品类的的?

 

除此以外,小米系与Tencent系、阿里系有何差异?

 

一、华米科技

 

1.1 应用场景多

 

华米科技由黄汪一手创办。

 

在创业前,黄汪是嵌入式Linux技术在中国最早的倡导者;在创业阶段,黄汪先后为OPPO、蓝魔、魅族做过MP4的产品设计。

 

2013年,黄汪与小米系、雷军结识。据黄汪在媒体访问时所述,那时雷军让他“抛下一切,一起干一件大事。”

 

这件大事就是创办华米科技、研发小米手环。

 

20147月,华米科技生产的小米手环1代正式推出。虽然小米手环1代仅有记步、监测睡眠等少量功能,但在那个国外可穿戴设备价格动辄高达上千元的时代,小米手环1代以79元的超低定价,满足了国人对智能可穿戴设备的好奇,瞬间成为现象级的产品。

 

20166月份,华米科技推出了小米手环2代,在前一版本基础之上,小米手环2代增添了OLED显示触摸等功能,再次获得巨大成功。

 

随后,华米科技逐步推出了自有品牌的新手环Amazfit,以及自己的智能运动手表,形成了全新的自有手环+手表的产品矩阵:


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可以看见,目前手环的应用场景已经远远超越了前几年的睡眠监测、记步。

 

例如,华米科技与建设银行合作开发的“龙支付米动手环”,已经可以实现在ATM机上直接取现;同时可以在上海公交系统进行支付。戴着这款手环。就可以在上海跑步、消费、坐公交和地铁,完全不需要携带手机。

 

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又例如,“米动健康”手环,已经带有心电图传感器,能够精确捕捉心电图并评估心脏状况,将相关异常信息及时上传给内科医生人工审查,再反馈给用户进行预警,同时提供7 X 24 小时免费健康咨询服务。目前华米正在申请CFDA II级医疗设备认证和医疗设备生产许可证,准备将手环的应用扩展到医疗领域。

 

此外,手环的另外一个重要应用场景是智能家居领域。比如可以连接小米的智能电灯,电灯开关功能与用户的睡眠模式同步,当用户入睡时自动关闭。

 

整体而言,华米手环的应用场景是三类:

 

1)个人身份ID识别延伸出的支付等功能;

2)个人健康状态监测延伸出的健康管理等功能;

3)智能家居。

 

1.2 毛利率、利润快速提升

 

根据Frost & Sullivan的数据,华米科技可穿戴设备的出货量在2017年前三季度已经达到了1160万台,跃升至世界第一,超越了竞争对手FITBIT以及苹果。同时注册用户达到了4960万人。

 

在出货量快速提升之下,华米科技的业绩也快速上涨。当然,这些业绩主要由小米手环贡献了接近90%,华米自有品牌的出货量相比之下仍然比较少。

 

2015年、2016年、2017年前三季度华米科技分别实现营业收入8.96亿元、15.56亿元、12.96亿元。分别实现净利润-0.38亿元、0.24亿元、0.95亿元。详见下方表格:

 

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从华米的财务数据上可以看到,2015年销售小米手环1代时,华米科技其实没有赚钱。虽然2015年华米营业收入有近9亿元,但整体毛利率只有12.34%、净利率为-4.24%

 

小米1代手环的定价被压低到极限的79亿元,目的为了打造爆款,完成用户的培育过程。2016年推出小米2代手环以后,华米科技才实现盈利。

 

小米2代的定价从79元提升至149元,涨幅88.6%,产品毛利率由12.5%上升至24.8%。据披露小米2代的出货量超过3000万款,是小米1代的2倍多。随着出货量的上升,华米有更大的规模经济和更强大的与供应商和制造商的谈判能力,采购成本快速下降。因此,在2017年前三季度华米科技实现接近1亿元的利润,盈利能力有极大幅度上涨。

 

1.3 生态的威力:惊人的成本控制能力

 

在极低的售价之下还能实现快速的盈利能力提升,背后是小米生态下的惊人的成本控制力。

 

在智能手环领域,华米的竞争对手主要是FITBIT

 

根据Strategy Analytics的数据,2017年上半年华米占到全球总出货量的17%、排名第一;FITBIT出货量占比是16%、排名第二。两家企业生产的手环品类几乎一致。

 

FITBIT2009年推出了第一款健身跟踪设备Fitbit Tracker,随后推出了各系列的智能手环和智能手表产品,在2015年出货量超过2000万个,积累了960万活跃用户,产品销售至全球50个国家。

 

2015年,FITBIT在纽交所正式上市,成为全球第一家上市的智能可穿戴企业。上市后,FITBIT被寄予厚望,总市值一度超过600亿人民币,市盈率超过200倍。

 

但好景不长,从2015年年底开始FITBIT的产品销量放缓,股价开始下跌。2016FITBIT产品活跃人数首次出现下降。虽然营收仍然高达21.69亿美金(约120.07亿元),但在短暂的两年盈利之后,FITBIT再次转为亏损。

 

2017年前三季度,随着用户活跃度下降,FITBIT营业收入10.45亿美金(约69.34亿元),同比下降34.5%,亏损2.32亿美金(约15.38亿元)。

 

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截至上周五, FITBIT总市值已经从上市时的近500亿人民币,下跌至75亿人民币左右。

 

为什么华米、FITBIT在产品品类、市占率相似的情况下,营收与利润差别如此巨大?

 

答案在于,生态链式经营的威力。

 

从财报可以看到,FITBIT和华米虽然业务和产品几乎相同,但毛利率、销售费用大不相同。

 

在毛利率方面,FITBIT毛利率一直维持在40%左右的水平;华米的小米手环1代的毛利率17.5%、小米手环2的毛利率24.8%

 

在销售费用方面,FITBIT的销售费用率不仅绝对水平高,而且逐年提高,由2012年的13.4%已经升至当前的25.74%。但华米科技的销售费用率保持在2%的可以忽略不计的水平。

 

FITBIT的销售费用、销售费用率不断上升:

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华米的销售费用、销售费用率非常低:

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此外,华米的采购成本远低于FITBIT。一方面是因为华米坐落在全球硬件之都深圳,采购有优势;另一方面小米生态链数十家企业往往联合采购,这带来了巨大的规模优势与谈判优势。据公告披露,相同材料,华米的成本经常只有FITBIT50%

 

二、生态链下的企业如何发展?

 

2.1 小米生态的由来

 

2013年时,小米决定投资100家智能硬件企业,打造智能硬件生态链。以“投资+孵化”的形式,布局智能硬件市场。

 

小米对生态链的投资方法是:

 

1)不控股,小米一般占生态链企业20%-25%的股份;

2)各生态链企业轻资产运营,专注于研发、设计,生产主要采用代工模式。

3)小米与生态链企业共同定义产品、主导设计、协助研发、背书供应链。生态链企业要保证所有的产品都符合小米的风格,精致、耐用且性价比高。

4)对通过小米内测后的生态链企业的产品,小米按类别开放米家和小米两个品牌,可以在小米的渠道内进行销售。小米与生态链企业对销售利润按50%50%的比例进行分成。

 

通过布局生态链,小米整个体系增添了手机之外的各系列硬件产品。这些产品由于由小米统一输出产品理念与设计,不仅外观风格统一、简洁,而且均将毛利率压低至极限,具备了极强的性价比与吸引力。

 

小米进而为这些产品开放销售渠道:小米网、小米商城、米家商城、线下店面小米之家。这就意味着,每一个在小米电商上的产品,都拥有远远高于其他电商平台的用户关注度。

 

一旦进入小米的电商平台,生态链企业的产品销量就会呈现爆发式成长。

 

小米生态链的独特之处是,小米生态链企业以小米品牌的产品立足赢得口碑,这进一步放大了小米的品牌价值。实际上,小米、Tencent、阿里的扩张已经成为了当前时代不可忽视的力量,影响到投资并购整体生态以及日常消费的方方面面。小米构建生态链的方式与Tencent、阿里有所区别。(详见此前文章:插入链接:)

 

通过“投资+孵化”,小米与生态链企业互相彼此为价值的放大器,小米向生态链企业输出产品定义,从品牌、渠道、供应链管理等多方面支撑,生态链企业则增加了小米的想象空间,提升了小米的估值。

 

2.2 生态链企业的新发展

 

在小米渠道中打造爆款,是生态链企业的成长第一步。

 

第二步,是开发独立产品与品牌,“去小米化”。

 

以华米科技为例,目前已经将“Amazfit”作为发展重心,用这个品牌来销售非小米设计和制造的产品,Amazfit系列产品所占的华米营收比例,已经由2015年的2.90%提升至2017年三季度的17.60%。详见下表:

 

 

 

同样的轨迹也出现在小米生态链的其余几家上市企业身上:

 

1)开润股份

 

开润股份主要为小米生产箱包,于2016年在A股上市,是小米生态链第一家上市的企业。在为小米提供产品同时,开润股份还以ODM/OEM的业务模式为其他国际著名品牌客户提供包袋类产品的研发设计与生产制造服务。

 

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20173月,开润的“90分金属旅行箱”,获得“2017年德国IF设计大奖”。开润的销售费用率同样很低。

 

2)万魔声学

 

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万魔声学是小米耳机的供应商,从2015年开始万魔声学成立了属于自己的国产耳机自主品牌1MORE,周杰伦是其股东之一。201712月,万魔声学在A股买壳共达电声。(详见此前对万魔声学买壳整合的分析:插入文章链接)

 

3)青米科技(母企业为“动力未来”)

 

青米科技是小米插线板的生产商。2016年底青米科技(母企业为“动力未来”)在新三板挂牌。以前青米插线板全部通过小米销售,但目前青米的最新产品却选择与京东商城合作,以众筹方式试点在京东商城销售产品。同时青米表示将继续开拓新的产品销售渠道,以降低对小米的依赖。营收情况详见下表:

 

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上述这些小米生态链企业,都经历着相似的发展轨迹:在小米的品牌、渠道支撑下,销售费用率极低,以低利润抢占市场,然后逐步开始发展自有品牌,逐渐去小米化。

 

这是为什么呢?

 

诚然,通过小米生态链,小米生态链企业的营收能实现短时间内爆发式的上涨,但这种上涨是以牺牲毛利率为代价的。这意味着利润体量会非常低。小米生态链所吸附的用户与小米本身的用户重合度高,都非常注重性价比,使这些企业很难在小米生态链之内开辟中高端市场。

 

因此,随着性价比优先的抢市场占有率阶段逐渐过去,小米生态链企业需要成立独立品牌,开拓中高端客户,来提升自己的毛利率和盈利能力。

 

而小米生态链带给这些企业的设计理念、品质要求、供应链把控能力,成为了小米生态链企业开拓中高端市场的重要基础。

 

三、新时代,新资本系

 

相比于传统资本系例如海航、恒天、华夏幸福,以Tencent、阿里、小米为代表的新资本系的资本运作思路、产业布局特点明显不同。

 

3.1 布局大于套利

 

在并购与入股的动力上,传统资本系进行并购,经常伴随着一个市值扩张的过程,例如典型策略“融资为了并购,并购为了融资”、“买进来再把烂叶子摘掉”。因此传统资本系通常很在意标的业绩以及相关财务情况,以及并购之后后续获得进一步融资的可能性。

 

新资本系在进行投资和并购时,产业布局、战略防御和协同效应是主要动力。战略防御的含义是,即使标的在眼下看不到明显的合作价值,但是为了防止竞争对手获得相关业务,同样可以进行前瞻性的投资和收购。无论是对横向的竞争对手,还是对产业链的上下游,有规模就有谈判能力,没有规模就没有谈判能力。历史上的大企业对于“垄断”、“寡头”、“平台”这种超额利润的追求简直没有尽头。

 

BAT近年的竞争为例,曾经百度、阿里和Tencent三家企业被认为是中文互联网的三个控制者。百度决定人们如何获得信息、阿里决定人们买什么东西、Tencent决定人们如何社交。

 

到了手机上,打开搜索引擎的人少了,打开微信的人多了,广告费的去向也发生了变化。

 

2016年在医疗广告问题集中爆发、人事动荡之后,百度收入增长几近停滞、利润也下滑到 2015年的 30% 左右。在PC 时代,百度靠着垄断搜索控制了中文互联网的流量入口,但是这没能复制到手机上。

 

而与阿里、Tencent的广泛、前瞻布局相比,百度在投资上总是慢一步,不断错过明星项目。即便和Tencent阿里参与了同样的项目,往往投资轮次也更加靠后。这显著地拖累了百度的发展,使百度在BAT三巨头中渐渐落后。

 

由此可见,并购投资的本源,不是来自于估值套利或者市值管理。而是来自于商业竞争中的“逆水行舟、不进则退”,来自于产业链横向或者纵向整合的“求战则存、求存则亡”,甚至来自于技术革命或者颠覆带来的“企业边界的重新定义”。甚至是来自于企业追求横向垄断、纵向垄断甚至是生态垄断。

 

3.2 投后管理

 

在投后管理上,尤其是跨行业、跨地域的并购重组投后管理,是非常不容易的。

 

一般来说,投后管理需要管控的因素非常多,既有财务管控、运营管控、产品管控、渠道管控等硬性约束的管控,也包括组织管控、战略管控、企业价值学问管控等软性约束的管控。

 

传统的资本系在收购或投资企业之后,往往并购整合较少,业绩对赌成为并购后整合的最重要甚至是唯一手段。

 

相比之下,新资本系,例如小米,即对生态链企业进行深入的整合。

 

小米生态链带给华米科技、万魔声学、开润股份、青米科技等这些企业的设计理念、品质要求、供应链控制经验,成了这些企业征战中高端市场的重要基础,也侧面证明了小米生态链强大的孵化能力。

 

回到华米科技本身,随着华米通过自有品牌向中高端市场发展,可穿戴设备也已经开始在身份识别、医疗、智能家居领域发挥更大的作用。未来业绩会有不少提升的空间,当然也会面临新的竞争与挑战,与此同时,在去除小米烙印的过程中,这些企业的估值逻辑也会发生转变。

 

总之,作为中国智能可穿戴市场第一名的企业,华米科技已经是不能被忽视的存在。


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