三只松鼠:不做动漫的网红不是好的零食商

|2017-05-26|

4月21日,人气爆棚的网红电商“三只松鼠”,递交IPO招股说明书。从2014年开始,短短三年,三只松鼠从亏损近2400万,到2016年盈利高达2.48亿!


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图:三只松鼠的天猫店面,萌骚浪贱兼备


真正让人激动的,不是营收情况。细看之下,三只松鼠其实并非一家“生产零食”的电商,而是大力发展IP、动漫的学问创意企业!一般的消费品企业都还在影片电视剧中植入产品广告,三只松鼠已经有自己的动漫作品、影视企业、线下主题店。


这意味着,以后,零食可能只是三只松鼠IP和品牌的其中一种衍生品!


三只松鼠的快速蹿红是怎么做到的?它在未来会成为泛文娱企业吗?


一、风华正茂:站上电商+零食的两大风口


三只松鼠,成立于2012年2月,创始人为詹氏食品的前营销总监、总经理章燎原。


在2012年“双十一”,三只松鼠在天猫商城日销售额766万元,一举刷新了天猫食品行业单店日销售额的纪录!


之后,不断再接再厉,2015年,三只松鼠营收为204,306.20万元,较2014年增长121.00%,净利润为897.39万元;2016年,营收为442,269.62万元,较2015年增长116.47%,净利润为23,650.03万元。连续两年增长率保持在100%以上,大幅领先同业竞争对手,成为极其引人注目的网红快消品。


三只松鼠-2.jpg 图:三只松鼠2014年-2016年营收、利润变化


三只松鼠-3.jpg 图:零食行业上市企业2014、2015年营业收入、年增长率


三只松鼠的蹿红,首先是得益于“历史的进程”:电商、零食的集体崛起。


一方面,互联网、移动互联网的崛起,快速而巨大地改变了原有的零售行业生态,这已毋须赘言。


三只松鼠-4.jpg 图:国内电商发展阶段


三只松鼠从创始就主打互联网营销,不需要经历传统零食商的转型、人力资源变化的痛苦过程,可谓轻装上阵。


另一方面,是零食行业的增长。人们生活和消费水平提高之后,休闲食品逐渐成为食品消费的重要类别。根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值从2004年的1,931.38亿元增长至2014年的9,050.18亿元,年均复合增长率达到16.7%,且预计2015-2019 年仍将保持年均复合增长率超过17%的增长。


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图:零食行业的格局可谓“百花齐放”



二、模式创新:不生产零食,大力打造IP

成大事,除了“历史的进程”,还有“个人的努力”啊。风口之下,也要有合适的策略。


三只松鼠自身并不生产零食,供应商、加工厂、销售平台、物流快递都是它的合作伙伴。


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图:三只松鼠运转流程


从上图可以看出,三只松鼠的产品,从研发到生产的大致流程分为下面4个环节:


研发:三只松鼠自主负责产品研发,企业有详细的研发制度文件,对整个研发过程进行管理;


采购:在新品开发完成后,三只松鼠负责寻找供应商进行采购;


生产:生产环节,由三只松鼠的合作加工厂完成;


销售:产品生产完成,由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。


三只松鼠-7.jpg 图:三只松鼠在零食产业链中的定位与角色,“产业链平台的搭建者”


换言之,在生产端,三只松鼠只是通过“质检”和“品控”来切入,线下环节有仓储而无工厂;在销售端,淘宝、天猫、京东已经是现成的“商家—消费者”链接平台,售出之后也有物流快递企业送达。


三只松鼠真正的利害之处在于品牌运营。


三只松鼠-8.jpg 图:三只松鼠企业架构


一家营业收入来自零食的企业,居然有专门的“IP战略发展事业中心”!


治理架构的创新,为三只松鼠的创新带来了巨大的能量。


三只松鼠,分别有自己的名字:鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。企业为三只松鼠创作了背景故事,并制作成了动画,还持续开发衍生作品“松鼠嗑壳课”。


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图:三只松鼠的动漫作品


在最初,“松鼠嗑壳课”还只是一般的零食产品的故事,但后续的脑洞越来越大,从米高梅的狮子吼、甄嬛传,到暴走漫画、十万个冷笑话等等,动画选题内容既能紧追当时的舆论热点,在形象和叙事上又能与企业主业保持一致。


三、点评:IP和品牌最大的资产,最大的想象力


必发bifa88观察在看到三只松鼠的招股书时,第一时间所想到的,并不是对标来伊份、百草味,而是几年前的乐视——手机、电视对于传统企业来说可能是不同的制造领域,但对乐视来说,都只是内容分销渠道而已。


对于内有“IP战略发展事业中心”,外有“松鼠萌工场”和“松鼠娱乐”的三只松鼠来说,IP、品牌一开始可能是推销零食的一种手段,但未来却有可能逆转过来,零食只是这个文娱IP的其中一种衍生品而已!


三只松鼠-10.jpg 图:三只松鼠实控人章燎源还控股“松鼠娱乐”


能在企业创立之初,就在“产业链平台”之外,开发运营IP,是非常新颖的品牌开发和运营思路。


这种思路所带来的效果,就是当另一家零食电商百草味还在《三生三世十里桃花》中,以传统的方式植入剧集中进行宣传的时候,三只松鼠实控人章燎源已经悄然成立了定位于“主题游乐园服务及运营管理、影片、电视剧、动漫的发行制作”的松鼠娱乐。


三只松鼠-11.jpg 图:百草味在爆款电视剧《三生三世十里桃花》中的品牌植入



三只松鼠-12.jpg 图:三只松鼠的实体店


总而言之,从渗透到每一个销售环节的IP营销,到三只松鼠对于三只人格化的松鼠在动漫和影片上的开发,将很有可能造就三只松鼠与其他零食企业截然不同的未来发展路径。


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