新商业观察|宣亚国际收购映客:直播行业谁能笑到最后?

|2017-09-21|

今年5月,刚刚上市不满2个月的宣亚国际发布公告,拟收购旗下拥有移动社交直播排名第一的“映客”的北京蜜莱坞网络科技有限企业,备受瞩目。


9月5日,宣亚国际公布收购方案预案,给出映客的估值为60亿元人民币,独一无二的现金支付结构再次引发热烈讨论。


必发bifa88观察将分上、下两期分别讨论直播行业发展阶段以及本次收购交易的特殊性。


今天大家先聚焦于明星行业“直播”、明星标的“映客”:


(1)火爆的直播行业到底发展到什么阶段?目前的竞争格局大致如何?


(2)映客在直播行业中处于什么位置?该如何估值?


(3)此次收购,对于映客的未来发展将会造成什么影响?宣亚国际的公关营销服务+映客的移动社交直播,会产生什么化学反应?



一、直播行业:“混战”结束,“大战”开始


1.1快速发展,初步形成产业链


直播行业,最早起步于PC端的游戏直播和秀场直播。近年随着移动互联网的发展而出现以手机为载体的直播,行业发展阶段可参见下图:


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互联网直播行业现在已经初步形成了产业链,由内容提供者、移动直播平台、传播渠道、终端用户及服务支撑方共同构成:


(1)内容提供者

主播是主要内容提供者,包括明星主播、意见领袖(KOL)、职业主播等。


(2)移动直播平台

就是映客、9158、一直播等通过APP提供直播运营服务的平台。


(3)传播渠道

传播渠道主要包括社交平台与内容平台。一方面,直播平台借助社交平台或内容平台进行推广宣传;另一方面,平台用户也会自发使用的社交平台或内容平台传播自己喜爱的主播内容。


(4)终端用户

用户就是直播内容的消费者,用户给平台的充值、给主播的打赏是目前直播平台最主要的营收来源。


(5)服务支撑方

主要由监管机构、移动支付服务提供商、云服务提供商、智能硬件厂商及应用商店运营商构成,例如CDN网络加速服务等。详见下图:


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1.2直播行业的盈利模式


必发bifa88观察粗略把现在的直播平台分为三类:秀场直播、游戏直播、移动社交直播。秀场直播目前主要是基于Web和PC客户端进行,游戏直播类主要围绕游戏赛事直播,移动社交类则主要将秀场类直播平台移植到移动端,基本继承了秀场的变现手段:虚拟礼物打赏


映客就是移动社交类直播平台的佼佼者。主打竖屏才艺(唱歌、舞蹈)或生活(如美妆、旅游)直播,可见下图:


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在三类直播平台之中,秀场的兴起最早,大约在2008年左右,至今以打赏为主的盈利模式已经相当成熟。欢聚时代、9158、六间房三足鼎立,均已实现盈利。且欢聚时代已经在美国纳斯达克上市,9158(天鸽互动)赴港股上市,六间房在2015年被A股上市企业宋城演艺收购。


1.3哪些平台能在直播大潮中幸存?


基于手机端的直播,在2015年末、2016年初突然成为战火纷飞热闹非凡的“风口”,但至今还能活着、并有不错营收的,其实也就只剩十几家:


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上述表格中的这些企业,基本就是秀场直播、游戏直播、移动社交直播各细分领域中的佼佼者,已经与其他竞争平台拉开了明显距离。进一步考察可发现,这些存活下来的直播平台,背后都有强大的产业协同支撑,见下方表格:

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图:各平台背后的产业资源支撑


从上述表格,大家可以清晰地看到,经过2016年的惨烈竞争存活下来的直播平台,背后都有强大的产业资源支撑者。


与其他行业的创业企业大多由PE、VC提供融资支撑不同,在直播行业,初步的竞争趋势已经说明,有钱不是万能的,产业资源支撑和协同效应极为重要——


(1)要么是资源方,例如,斗鱼、龙珠、企鹅电竞的背后,是拥有相当多游戏赛事资源的Tencent;或者一直播,背后是社交平台微博;


(2)要么是传媒背景,例如战旗的背后,是浙报传媒;


(3)要么是已经在直播领域实现了稳定收益,例如欢聚时代和陌陌。


因此,当“只有直播”的群雄混战之后,有产业协同的直播平台大战才刚刚拉开帷幕。



二、映客:上线刚两年的独角兽


2.1快速成长的直播行业独角兽


现在的映客,最早源于多米音乐旗下的一个音频直播业务。2015年3月,创始人奉佑生带着映客和多米500万元的天使轮融资脱离多米,开发视频直播,并于2015年5月上线。


2015年末,映客获得赛富基金领投,金沙江创投、紫辉创投跟投的数千万元的A轮投资。2016年1月,映客又获得了昆仑万维领投的8000万人民币A+轮投资,昆仑万维投后持股18%,映客此时的估值是3.78亿元。


2016年初,整个直播领域迎来火爆期,除了“专业”的秀场直播,平时在大街上、各种发布会上都可以见到各种主播举起手机做直播:


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在这股风潮中,倡导“全民直播”的映客迅速崛起:映客平台上的用户数、月活跃用户数和主播数量稳步上升,平台上主播播出的内容日趋多样,导致用户的付费和消费活动提升。目前,映客已经拥有主播超过10万名,月活跃用户超过2000万人。从上线的2015年7月至2017年3月,月新增注册用户数、月活跃用户数及月充值用户数变化如下:


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根据APP排名统计企业艾瑞咨询的调查数据,2016年平均月度总有效时长、平均月度独立设备数统计比较,映客都是国内排名第一的泛娱乐类移动互联网直播平台: 


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作为行业独角兽,映客的商业模式并不复杂,由主播、观众、平台三方构成——主播提供直播内容;平台进行内容分发;观众在观看、互动之余,通过充值购买虚拟道具赠送给主播。


在这个过程中,映客平台通过销售多种虚拟礼物(如汽车、飞机、游艇、岛屿等)实现收益,并将一定比例的收益分配至主播用户。映客商业模式如下图所示:


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根据公告,映客2015年、2016年及2017年1-3月的营收分别为2,716.17万元、432,550.42万元及103,381.85万元,占蜜莱坞对应年度(期间)营业收入的比例依次为94.63%、99.71%及99.84%,映客在2016年、2017年1-3月净利润分别为4.8亿、2.44亿。


下图为秀场直播的始祖YY的商业模式,对比可以发现,映客和YY的商业模式其实没有多大差别:


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2.2行业领先是否可以高枕无忧?


上文说到,直播平台有三类,秀场、游戏直播、移动社交。每一类找一家代表企业,目前的三巨头应该是欢聚时代(YY)、斗鱼、陌陌。


如果不把本身就是“社交起家”的陌陌算在内,映客作为没有“产业”支撑的移动社交直播平台来说,毫无疑问从用户量、DAU等数据来看,已经属于行业第一。

 

那么,问题来了:映客盈利持续性究竟如何?

 

(1)在财务和估值上,由于斗鱼目前尚未上市,大家暂时无法得知详细的财务情况欢聚时代(YY)和陌陌都已经在纳斯达克上市,通过查阅二者2016年年报可知:

 

欢聚时代2016年总营收82.04亿元人民币,同比增长39.1%,归母净利润15.24亿元人民币,同比增长增长47.5%。 


陌陌2016年总营收38.37亿元,归母净利润10.38亿元。其中第四季度净利润达9150万美金,同比增长674%,月活用户8110万人。


两者与映客的同期对比,可见下方表格:


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有趣的的是,同在纳斯达克上市,同为直播行业,欢聚时代、陌陌的估值水平与盈利情况并不一致:截至2017年9月19日,欢聚时代市值为42亿美金,市盈率为13.9;陌陌市值为73亿美金,市盈率为27.6。差异的背后,是竞争环境、经营模式的不同。


(2)在竞争环境、经营模式上,一方面,相比产业背靠微博的“一直播”、背靠YY的“Me直播”,没有“产业背景”的映客并不具有太多优势;另一方面,映客的社交属性远不如陌陌,用户量还没有形成壁垒,获客成本依然很高,用户增长远没有达到“0边际成本”的网络效应的地步。


从收购方案中给出的情况,映客尽管已经是独角兽,但烧钱获客的征程并未结束,从成本统计表中可看出,对主播的投入并没减少:


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可见,映客邀请各类主播、网红、明星进驻平台的成本高企,占营业成本超过80%!


反观社交属性更鲜明的陌陌,无论是从2016年一季度转型付费直播,还是今年二季度发力新业务短视频,增长速度都非常快,且陌陌的获客成本并不高,反映在毛利率上,都维持在50%以上,显然比映客30%左右要高出一截。


根据陌陌的公开信息,会员订阅服务是其初期的主要收入来源,也是在这个阶段,陌陌积累了社交用户。2015年12月,陌陌开放了直播平台,从2016年第一季度开始,直播业务就超过会员订阅,成为了陌陌最主要的收入来源。现在,陌陌的直播付费用户已经达到410万,2016年营收为3.77亿美金、2017年1-6月营收为4.72亿美金。详见下方陌陌营收数据:


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在直播以外,陌陌新的增长动力是短视频。陌陌首席运营官王力在财报分析会上说:“流量和用户活跃度正在从传统场景(如“附近的人”)部分迁移至新的应用场景(如“点点”、短视频以及直播),最终大家希翼看到广告收入也向这个方向发展。”


就在7月份,陌陌推出新版本的APP,将“附近的人”、“点点”、“直播”等功能以模块化入口的形式展现在必发bifa88中,此外,还推出了三种实时视频社交:快聊、狼人杀和派对。详见下方的APP截图:


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这意味着,陌陌已经从单纯的基于地理位置的社交平台,迭代升级为泛社交+泛娱乐平台。


因此,陌陌、YY、映客估值差异的背后,是基于打赏模式的秀场直播所面临的压力,和相应的对资本、对产业支撑的迫切需求,以及规模效应与网络效应的重大差别。



三、点评


3.1直播行业商业模式基本定型,为何还那么烧钱?


新兴产业,例如网约车、共享单车,没有成熟的商业模式,没有稳定的盈利手段,亏损或持续烧钱,都是必经之路。


而直播已经有比较成熟的盈利模式。游戏直播类平台,由于直播大多需要高清、超清等,因此对带宽、网速有相当高的要求,大量的钱是烧在CDN上。


但对于移植了秀场商业模式的移动社交类直播平台来说,商业模式已经较为成熟,为什么依然还需要烧钱?

 

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